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房地产迈入“钻石时代”品牌溢价效应更凸显

2019年08月13日 19:03来源:未知手机版

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 十年树木,百年树人,企业的品牌亦需长期持续的培育。

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 品牌传播变化的是工具和技术,传播的本质是永恒的。

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 郑叔伦

 深圳中原地产董事总经理

 “现在我们已进入创建具有世界影响力的知名品牌的阶段。”在日前举行的“2017中国品牌发现会高峰论坛”上,国家科技部原秘书长、现任中国高新技术产业开发区协会理事长张景安提到。

 房地产行业尤是如此。当行业集中度提升成为必然趋势,品牌之于房企,除了销售端的溢价促进之外,在获取资源能力方面亦有所体现,优势品牌更能彰显出企业在群雄逐鹿之中的独特价值。

 当前的房地产市场,业务融合与延伸愈加频繁。以品牌为核心资源,轻资产化正在成为品牌企业的重要发展方向,助力房地产开发迈入专业化、品牌化、标准化的“品质服务”时代。在中国指数研究院研究总监蒋云峰看来,静态的品牌已经无法吸引潜在客户,更不能伴随企业的成长。“不仅要建设好品牌,还要随时升级品牌,通过形象更新、总部搬迁等方式适应企业发展,甚至引领企业发展。”

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 品牌50强房企品牌价值均值年增12.2%

 在加速规模扩张的同时,房地产企业也正在积极拓展新兴业务领域,与之相应的,是房企品牌资产的核心价值逐年上涨,这一点,从新近发布的《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》便可一窥究竟。

 报告显示,品牌50强房企的品牌价值均值已经由2013年的94.29亿元上升至2017年149.18亿元,平均年增长率为12.2%。品牌20强房企品牌价值均值则从2013年的156 .24亿元上升至2017年的238 .45亿元,平均年增长率为11.1%。

 从品牌房企五年的跟踪曲线来看,90%以上的企业品牌价值年内实现正向增长。其中,70%以上的企业品牌价值增长率达到10%以上。

 另一组来自中国指数研究院的研究数据则反映,在华南、华北、华东、中部、西部五大区域中,华南区域品牌企业的品牌价值均值高达52.09亿元,远远超过其他四个区域。

 “去年品牌价值达200亿元以上的房企只有7家,今年这一数据已经上升到10家,房企品牌价值前10强的门槛也因此被抬升到200亿元以上。各家房企在做大做强的过程中,品牌价值随之不断提升。”易居企业集团首席执行官丁祖昱在研究中发现,强势品牌的门槛正在持续上升。

 值得关注的是,品牌价值的与日俱增,正进一步增加购房者认知情感的附加值,从而提高项目的溢价能力。“简单来讲,由于有了这些品牌,房企旗下的楼盘价格相比其他楼盘更贵,同样一个社区,同样一个区域里面,品牌开发商开发的项目价格基本超过普通开发企业开发的项目,有的时候溢价甚至会超过20%。这就是品牌在最终项目当中会产生的溢价效应。”丁祖昱一针见血地指出品牌价值的直接效应。

 上述《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》选取了品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比,结果一目了然。品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多介于15%-25%之间,2016年,这一溢价数据的平均值为23%。若是从品牌房企分区域溢价率表现来看,代表性一线城市2016年溢价率为24.29%,二线城市溢价率则为22.71%。

 强劲的领先优势,让一众品牌房企在在实现销售业绩大幅增长的同时,盈利水平亦保持了行业领先。数据显示,品牌价值与盈利水平实现正向反馈。2016年,典型房企的净资产收益率均值为15.67%,远高于行业4.71%的平均水平。

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