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快手电商“圈地”

2019年10月21日 15:19来源:未知手机版

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原标题:快手电商“圈地” 来源:快手电商“圈地”

文|三声 尹航

经历了头部红人带货的第一阶段之后,要做大电商生态,快手必须要更重地介入人与货,加强基本盘。现阶段,包括阿里、京东与拼多多,整个电商行业在「货」的层面,都在向产业带靠拢获得更充沛与正规的供应;在「销」的部分,打掉中间环节、孵化主播和再造直播场景来提升转化效率。快手也要在这其中找到自己的机会。

快手电商的结构正在发生变化。产业带成为新的重点。

曾经,快手电商的标签是头部红人带货。去年的快手卖货节,散打哥一天带动1.6亿销售额;今年8月,辛巴的一场婚礼直播,拉动1.3亿交易额。

这个标签正被撕去:头部红人带货只是开始,快手内部交易需求的急速扩大、其他电商平台在人货场上的全面竞争,以及整个行业走向源头、打掉中间商的趋势,都迫使快手必须在电商领域构建更大、更正规的基本盘。

近日,国家市场监督管理总局在一次发布会上表态,要严查网红带货背后的假货、虚假宣传和刷单等行为,也给正在快速尝试新模式的各个电商平台敲响警钟。

从今年6月推出“靠谱好货”到升级至现阶段的“源头好货”,快手试图实现对“货”的更大的控制,保证合规与安全;在“人”的方面,则争取更多以卖货为诉求而非网红属性的专业卖家。在竞争烈度极高的电商领域,快手要正面出战,合规与做大生态都是绕不开的部分。

在上周的内部分享会中,快手电商负责人白嘉乐表示,“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商接下来发力的核心,“源头好货”通过直播与短视频的模式,打破中间商直接进入到消费者一端。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。

快手过去慢,但现在等不起。年底3亿DAU的目标,以及迫近的上市计划,让快手必须找到更多的突破口。正式进入电商战场后,快手的产品结构、运营思路等都在并将继续发生变化。

进入产业带很可能带来交易规模的迅速增加,从货源到营销再到售后,与之相关的问题也绝不会少。这将是考验快手电商能否进一步做大并稳固的重要一关。

01 |货的进化

在上周的分享会上,白嘉乐提到用户在快手买东西的初衷,是“‘真实货源地’与‘便宜批发价’”。

这与快手用户结构密切有关:下沉市场,价格敏感;同时,也是目前电商领域竞争的变量所在。从电商萌芽到重点运营,快手对“货”的态度经历了一系列变化。

最初,快手的货非标性更强,由人来带动——快手用户自发地展示自家果园、工厂、档口的产品,吸引粉丝的购买。货与流量主要都存在于商家的私域中,交易行为相对不受平台控制。

去年开始,快手通过接入淘宝、京东、有赞等拥有货源的电商平台,以及购物车、快手小店等功能,逐步实现了交易合规化,并引导交易在快手体系内完成。这一举措快速推动了快手电商规模的扩大。去年第一届1106卖货节,参与商家只有几千家,到目前,快手商家已经超过100万。

规模扩大,供应链效率要提升。今年6月,快手提出质量好、服务好、性价比高的“靠谱好货”概念。在当时的条件下,满足这一要求的更多是品牌尾货,也符合快手电商早期红人带货的去库存模式。但在实际推进过程中,这些货品往往存在库存不稳定、尺码不全、次品率过高等问题,快手想要进一步稳固基本盘、做大规模,需要的是更加稳定的供应。

在这种情况下,价格低廉但又具备规模效应的“源头好货”,就成为从“靠谱好货”升级而来的、其整体作战模式下差异化竞争的切口。

快手并不是唯一一个涌向产业带的平台。事实上,“原产地直供”已经成为电商平台的标配。早前,聚划算系统内的天天工厂,以及聚土地等项目,已经是阿里体系内产业带项目的排头兵;拼多多的C2M项目,也是直接将消费需求反映到工厂上,打掉中间环节;京东与苏宁,都依托前端的拼购业务,将工厂直供作为下一阶段的重要战略。

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